Cómo optimizar la conversión de tu web desde cero

CRO

¿Crees que las visitas que llegan a tu sitio web no están convirtiendo demasiado bien?

¿Te gustaría saber cómo optimizar la conversión de tu web desde el principio?

Entonces sigue leyendo esta guía paso a paso que he preparado para que puedas mejorar la conversión de tu web desde cero.

CRO: Optimizar la conversión de tu web desde el principio es posible

Antes de entrar de lleno en el terreno de la conversión, vamos a hacer un repaso de las principales actividades que se llevan a cabo en el marketing online, para que una vez en contexto, puedas entender el lugar que ocupa la conversión.

Entiende lo que se hace en el marketing online antes de optimizar la conversión de tu web

En el marketing online, principalmente, se trabajan estos tres ámbitos:

  • Adquisición: tenemos que llevar visitas a nuestra web por parte de personas que tengan interés en lo que ofrecemos.
  • Conversión: una vez que han llegado visitantes a la web, tenemos que persuadirlos para que lleven a cabo la acción que deseamos.
  • Retención: cuando ya hayan visitado nuestra web y realizado la acción que queríamos que hicieran, tenemos que tratar de crear una relación con esas personas para que una vez que se hayan convertido en clientes, puedan volver a serlo en otra ocasión.

Voy a ilustrar de una manera más visual el proceso que tiene lugar cuando se trabajan estos tres aspectos.

La siguiente imagen representa el embudo o los pasos que da un visitante desde que llega a un sitio web hasta que se convierte en cliente.

La siguiente imagen, ha sido extraída de uno de mis libros de cabecera sobre la optimización de conversión: Landing Page Optimization de Tim Ash (CEO de SiteTuners).

Funnel marketing online

En resumen, los objetivos principales en el marketing online son:

  1. Adquirir tráfico o visitas que se dirijan a nuestra web.
  2. Convertir las visitas que lleguen a nuestra web incitando a los usuarios a tomar acción.
  3. Crear una relación para que los visitantes que se hayan transformado en clientes, vuelvan a serlo en más ocasiones.

Ahora que ya entiendes el panorama general del marketing online, vamos a centrar nuestra atención en el ámbito de la conversión.

La conversión suele ser el punto más débil

Cro conversión

De nuevo, voy a ilustrar una situación que suele ocurrir con frecuencia con una imagen que aparece en el libro de Tim Ash, y como puedes ver, en ella se representan las principales actividades que se trabajan en el marketing online y que he explicado antes.

La situación es la siguiente:

Muchas personas y empresas invierten una gran parte de su tiempo y su dinero en adquirir tráfico proveniente de distintas fuentes, como por ejemplo pueden ser el SEO, el PPC, el email marketing, el marketing de afiliados, etc.

Pero el problema se encuentra, precisamente, que en muchos casos se ignora el estado de la página web y cuál es su rendimiento a nivel de conversión.

Muchas veces nos olvidamos de comprobar cómo nuestra página web está convirtiendo a los visitantes en los objetivos que hayamos definido.

Y por eso es, que en la imagen aparece representada la conversión como el eslabón más débil de esta pequeña cadena que está compuesta por la adquisición, la conversión y la retención.

Qué es la conversión y qué son las conversiones

Ya sabes que el principal objetivo de la conversión, es convertir o persuadir a los visitantes que lleguen a nuestra web para que lleven a cabo la acción que deseamos. Pero voy a ser un poco más concreto definiendo qué es una conversión.

Una conversión es un objetivo cumplido, una acción que has definido previamente en tu sitio web y que finalmente ha sido ejecutada por parte del usuario o esa persona que te ha visitado.

Las conversiones, al tratarse de objetivos, de metas a alcanzar, en la disciplina del CRO u optimización de conversión, también nos podemos referir a ellas como puntos de conversión.

Cada vez que que se logra una acción u objetivo que hayamos definido en nuestro sitio web para que los usuarios lo lleven a cabo, se genera una conversión.

Y algo que está muy ligado a la conversión, es el ratio o tasa de conversión, con la que se mide el porcentaje de usuarios que han realizado finalmente esa acción que queríamos, como puede ser que rellenen un formulario de suscripción, que nos pidan un presupuesto a través de un formulario de contacto, que compren un producto a través de nuestra web, etc.

La tasa de conversión se calcula dividiendo el número de conversiones entre el número de visitantes únicos:

Tasa de conversión: número de conversiones / visitantes únicos x 100 = % de conversión

Qué es la optimización de conversión y cuál es su propósito

El CRO, de las siglas en inglés Conversion Rate Optimization, que significa optimización de la tasa de conversión en español, es una disciplina que tiene el objetivo de conseguir que un mayor porcentaje de los visitantes que llegan a un sitio web pasen a la acción y se conviertan en clientes.

En ocasiones, debido a que la optimización de conversión incluye el término de “optimización”, puede confundirse con otras disciplinas como el SEO, que es el conjunto de técnicas que buscan subir posiciones en los resultados de búsqueda de buscadores como Google, con el objetivo de que lleguen visitantes a la web.

Pero la optimización de conversión, tiene un propósito distinto. Es el conjunto de técnicas que tienen como objetivo incrementar el porcentaje de ventas, leads o cualquier tipo de conversión. Se enfoca en lograr una tasa de conversión óptima.

Entre las diversas definiciones que existen y que intentan explicar la optimización de conversión, una con la que muchas personas suelen coincidir, es que esta disciplina busca conseguir más acciones por parte de los usuarios que permitan generar ingresos a partir del mismo número de visitantes.

Pero voy a exponer algunas definiciones más, que a mí personalmente me gustan, y que pueden ayudarte a entender mejor esta disciplina.

La primera definición que voy a citar, se la escuché a Alex Kei, un estratega de marketing que tiene una empresa de formación en marketing y negocios llamada Keiwebco y que precisamente, tiene un curso de CRO llamado Conversión de Tráfico.

Esta es su definición sobre la optimización de conversión:

Optimización de conversión es hacer todo lo que sea necesario dentro y fuera de nuestro sitio web para convertir más visitas en clientes

Alex Kei

Otra definición que también me gustó, y que ejemplifica bastante bien lo que es el CRO, la leí en el blog de Qualaroo:

La optimización de conversión es simplemente encontrar porqué los visitantes no están convirtiendo y arreglarlo.

Y voy a añadir una más de Rich Page, autor del libro Website Optimization: An Hour A Day:

El CRO es el arte y la ciencia de la utilización de la analítica web, la usabilidad, las pruebas A/B y técnicas de persuasión para incrementar los clientes potenciales y las ventas en los sitios web. Es todo aquello acerca de la mejora de un sitio web de manera que convierta a más visitantes en los objetivos que se hayan marcado.

Rich Page

El CRO es un proceso en el que intervienen muchos aspectos, y se trata de un proceso tanto interno (dentro de tu web) como externo (fuera de tu web), y es algo que nunca termina, porque siempre puede haber una manera de hacer mejor las cosas para obtener mejores resultados.

En resumen, el CRO consiste en hacer ajustes y mejoras dentro y fuera de tu sitio web para que aumenten los ingresos sin tener necesariamente que aumentar el tráfico.

El proceso de optimización de conversión

Se podría decir, que la optimización de conversión es un proceso en el que se hace un diagnóstico del sitio web a nivel de conversión, se extraen hipótesis basadas en los datos recopilados y se llevan a cabo pruebas para comprobar qué es lo que funciona mejor en la web.

Pero para explicar este proceso de un modo más simple, lo que yo hago personalmente, es dividir este proceso en 3 fases. De hecho, es así como lo expongo en la página de ventas en la que ofrezco el servicio de optimización de conversión.

Esas tres fases son las siguientes y se relacionan con lo que he comentado al principio: descubrimiento, pruebas, revisión y análisis.

En la fase de descubrimiento, lo que se pretende es entender y conocer a la audiencia que visita el sitio web en el que estemos trabajando, para poder diseñar de este modo, un plan de optimización adaptado al caso que se esté tratando.

Para llevar a cabo esta fase, se tienen que recopilar y analizar datos de carácter cuantitativo y cualitativo y se comenzarán a formular las primeras hipótesis sobre lo que podría mejorar la conversión de tu web para diseñar un proceso de testing o pruebas.

En la siguiente fase, la de pruebas, después de haber recopilado y analizado los datos de tus visitas y haber formulado hipótesis de lo que podría mejorar la conversión de tu web, se llevarán a la práctica esas hipótesis probando diversas variaciones y variables de tu web mediante los split tests o pruebas divididas, cuya tipología más extendida son las pruebas A/B.

En la tercera y última fase, que consiste en una revisión y análisis de los resultados obtenidos en las pruebas y la experimentación con las diferentes variaciones y variables de tu web, se analizarán los resultados de las diferentes pruebas y se llevarán a cabo los cambios en tu web, que una vez probados mediante las pruebas divivididas, hayan demostrado que son efectivos al observar los resultados.

Y ahora voy a profundizar un poco más en cada fase para que puedas comenzar a optimizar la conversión de tu web.

1era fase: Descubrimiento

Si deseas optimizar la conversión de tu web, siempre tienes que basarte en datos, ya que estos te darán un punto de partida para que puedas diseñar un plan de optimización y mejora de las conversiones de tu web.

Tienes que comenzar el proceso de optimización de conversión en una especie de fase de descubrimiento, en la que mediante la recopilación de datos tanto cuantitativos como cualitativos, entenderás y conocerás a la audiencia que visita tu sitio web, para que de este modo puedas diseñar un plan adaptado a tu caso particular.

En esta fase de descubrimiento, se comenzarán a formular las primeras hipótesis o preguntas sobre lo que está fallando a nivel de conversión y que podría mejorarla, para diseñar después un proceso de testing o pruebas, en el que pondrás a prueba tu sitio web, de manera que luego, los resultados de estas pruebas te puedan revelar si esas hipótesis que has formulado, son ciertas o son falsas.

Algo que debes evitar a toda costa, es hacer cambios en tu web o intentar optimizar la conversión, basándote únicamente en el instinto o la adivinación.

Eso es muy peligroso, así que no lo hagas.

No está mal que puedas tener una ligera hipótesis de lo que podría mejorar la conversión de tu web, basada en en tus presentimientos al observarla. Pero para optimizar la conversión de tu web en serio, debes basarte en datos y números reales.

Para comenzar con la optimización de tu web en esta etapa en la que haremos un diagnóstico de nuestro sitio web y en la que formularemos las primeras hipótesis, primero tenemos que recopilar datos que nos puedan ayudar a conocer el comportamiento de los visitantes.

Eso se hace mediante herramientas de analítica web. En mi caso, con este propósito, utilizo dos herramientas principalmente: Google Analytics y Hotjar.

Google Analytics, mayormente, te proporcionará datos de carácter cuantitativo y te mostrará datos como por ejemplo:

  • Cuántas visitas ha recibido tu web.
  • Cuántas personas han comprado en tu web.
  • Cuáles son las páginas más visitadas.
  • A través de que páginas están entrando los visitantes.
  • Cuál es el origen de las visitas que llegan a tu web.
  • Cuántas personas están abandonando una página en concreto.
  • Etc.

Los datos cuantitativos, están expresados generalmente en números y porcentajes, y son datos que te proporcionarán una visión objetiva del comportamiento de los visitantes en tu web.

Por otro lado, los datos cualitativos nos permiten conocer el comportamiento de los visitantes desde un plano no tan numérico y objetivo, sino desde un punto de vista un poco más subjetivo, en el que podemos conocer aspectos más específicos que están detrás de las personas que hacen esas visitas.

Podríamos decir, que con los datos cualitativos, nuestro objetivo es conocer mejor el comportamiento de los usuarios que visitan nuestra web y determinar el motivo por el cual actúan como lo hacen.

Digamos que estos datos nos permiten de algún modo, mirar a escondidas cómo piensan y actúan nuestros clientes potenciales, y conocer esos datos, nos permitirá adaptar la web a ellos.

Los datos cualitativos, yo personalmente los recopilo con Hotjar, ya que es una herramienta que en un solo lugar ofrece diversas funcionalidades de análisis y retroalimentación como pueden ser los mapas de calor, las grabaciones de sesiones, las encuestas, etc.

De hecho, tengo un artículo en el que hablo sobre esta herramienta y sus funcionalidades, que si lo deseas, puedes leer aquí.

Pero no solamente te tienes que limitar a recopilar datos, sino que tienes que interpretarlos para hacer un diagnóstico de tu web y pensar que puedes probar para mejorar la conversión.

Esto es algo que explico de una manera muy detallada en un episodio de mi podcast El Arte de la Conversión, en el que hablo de los datos cuantitativos y los datos cualitativos, y en el que explico ejemplos para ser mucho más gráfico respecto a este tema.

Para acabar de explicar esta primera fase, voy a terminar comentando que tanto los datos cuantitativos como los cualitativos, nos brindarán información de lo que ocurre en nuestra web, que nos permitirán extraer hipótesis de lo que falla y que podría mejorarse para que más visitantes hagan lo que nosotros queremos y no se queden atascados en algún punto de nuestra web.

Posteriormente, todas las ideas que tengamos para mejorar nuestra web y que hayamos extraído analizando todos esos datos que habremos recopilado, nos servirán para hacer las pruebas divididas, para probar varias versiones de la web y comprobar de este modo, cuál de ellas es más efectiva.

2da fase: Pruebas

Después de haber recopilado y analizado los datos de tus visitas y haber formulado hipótesis de lo que podría mejorar la conversión de tu web, en esta fase se llevan a la práctica esas hipótesis probando diversas variaciones y variables de tu web mediante los split tests o pruebas divididas.

Pero antes de nada, voy a explicarte que son las pruebas divididas.

Las pruebas divididas son muy importantes, y sobre todo si quieres mejorar la conversión de tu web, porque de otro modo, sin ellas, estaríamos haciendo cambios a ciegas, sin saber en realidad cuáles son las versiones más efectivas en nuestra web cuando llegan los visitantes.

Esas hipótesis que hayamos extraído en la fase de descubrimiento observando y analizando todos aquellos datos que hayamos recopilado, tenemos que probarlas con las pruebas divididas para determinar lo que realmente funciona y lo que no en nuestra web.

El objetivo de estas pruebas, es descubrir al fin y al cabo, cuál es la página de aterrizaje, la campaña de AdWords o Facebook Ads, botón que contiene una llamada a la acción, etc., que consigue mejores resultados con las personas que nos visitan.

Estas pruebas, nos permiten probar al mismo tiempo varias versiones de nuestra web, y comprobar a través de resultados reales, probados con público real, qué es lo que hace que las personas lleven a cabo la acción que deseamos que hagan los visitantes.

En lo que consiste una prueba dividida, es en crear varias versiones de nuestra web al mismo tiempo, y dependiendo de la prueba, el número de elementos a probar será distinto.

En el caso de las pruebas A/B, solamente se prueba un elemento distinto en cada variación, por ejemplo, la llamada a la acción de un botón de compra.

Para ello, tenemos que utilizar un software que tenga esta funcionalidad, y nos permita dividir el tráfico que van a recibir las diferentes variaciones que creemos de la página que queramos probar.

Si por ejemplo, recibes 5000 visitas diarias en tu web, y creas 2 variaciones de tu web probando ese único elemento que hemos comentado antes, el texto de la llamada a la acción que contiene el botón de compra, el software lo que hará será enviar 2500 visitas a una variación, por ejemplo la A, que es la original y que también podemos llamar página de control, y 2500 visitas a la variación B, en la que el texto del botón de compra es distinto a la versión original de la página.

Supongamos que hemos hecho una prueba A/B con el cambio que te he comentado.

Para ejemplificar un poco mejor, vamos a simular la creación de la prueba A/B:

Variación A (control), con la llamada a la acción en el botón de compra “Comprar ya”

boton-comprarya

Variación B, con la llamada a la acción en el botón de compra “Comprar ahora”

boton-comprarahora

Esto es tan solo un ejemplo, para que lo veas de manera más gráfica.

Ahora que hemos decidido probar esas dos variaciones de la página en la que vendamos un producto y ver de este modo, cuántas ventas se generan con estas dos versiones cambiando el texto del botón de compra, tendremos que indicarle al software que utilicemos, cuál es el porcentaje de tráfico que queremos enviar a las dos variaciones.

En este caso, supongamos que decidimos enviar la misma cantidad de visitas a cada variación, un 50%, es decir, 2500 visitas para la variación A y otras 2500 para la variación B.

Pasado un tiempo, por ejemplo 2 semanas, en el que está en marcha esta prueba A/B, supongamos que los resultados son los siguientes.

Recuerda, durante dos semanas, hemos tenido en marcha una prueba A/B en la que se han enviado 2500 visitas diarias a cada variación durante 14 días, así que en total, cada variación ha recibido 35000 visitas.

Variación A: botón de compra con el CTA “Comprar ya” > 254 personas han comprado

Ratio de conversión:  0,72%

Variación B: botón de compra con el CTA “Comprar ahora” > 371 personas han comprado

Ratio de conversión: 1,06%

En este caso, después de tener la prueba A/B activa durante dos semanas, podemos comprobar con datos reales, que la llamada a la acción más efectiva en el botón de compra, resulta ser la variación B, con el CTA “comprar ahora” con 1,06% de conversión. De todos modos, toma con pinzas estos resultados, ya que me los he inventado para ejemplificar, y cada caso es distinto y hay muchas más cosas a tener en cuenta, independientemente del resultado obtenida en la prueba.

Este tipo de pruebas, tienes que hacerlas con todos los elementos que jueguen un papel importante en la conversión de tu web. Y tienes que hacerlas de manera constante, para poder comparar unos resultados con otros y ver cuáles son las versiones de tu web que resultan ser más efectivas.

3era fase: Revisión y análisis

Esta es la fase posterior a las pruebas y a la experimentación con las diferentes variaciones y variables de tu web. Se analizarán los resultados de las diferentes pruebas y se llevarán a cabo los cambios en tu web, que una vez probados mediante las pruebas divididas, hayan demostrado que son efectivos al observar sus resultados.

Una vez que tengamos resultados de las diferentes pruebas divididas que hayamos podido implementar en nuestra web, debemos evaluar los resultados y estudiar con detalle los datos que nos arrojan las pruebas para comprender los números y descifrar lo que nos intentan decir.

Y un aumento en el ratio de conversión de cualquier elemento que probemos, no quiere decir necesariamente que debamos mantener esa versión, sino de que debemos pararnos a analizar otros elementos que tengan relación con este resultado como pueden ser el volumen del tráfico generado, el tipo de público conseguido a través del tráfico, si el resultado es estadísticamente significativo y analizar los días y horas en las que se hicieron las pruebas.

La optimización de conversión no consiste solamente en hacer pruebas divididas

Creo personalmente, que un error común puede ser pensar que la optimización de conversión se limita únicamente a hacer pruebas divididas como las pruebas A/B de manara aislada, y para nada es así.

Para que este proceso se pueda llevar a cabo de la manera correcta, hay que tener muchas más cosas en cuenta, y una de ellas y de las más importantes para que nada salga mal, pasa por conocer muy bien a los visitantes y a los clientes potenciales de nuestra empresa.

La optimización de conversión, es un ámbito que abarca diversos aspectos como pueden ser el conocimiento del público objetivo, la definición de una buena propuesta de ventas y una buena propuesta de valor, generar confianza y seguridad en los procesos de compra, hacer que los elementos que hay en el sitio web resulten atractivos y persuadan a los usuarios a tomar acción, que la navegación a través de la web sea fácil para el usuario, tratar que los usuarios tomen acción inmediata y no dejen las cosas para después, etc.

Y finalmente, todos esos ajustes, mejoras, cambios, etc., hay que testearlos o probarlos para ver si los procesos de conversión en el sitio web están siendo efectivos, y esto se hace con las pruebas divididas.

Así que como puedes ver, las pruebas no se llevan a cabo de manera aislada.

De hecho, existe lo que se conoce como framework o marco de referencia.

Uno que yo sigo con frecuencia es el framework UPCAFIT de Alex Kei, que precisamente explica en la formación de CRO que he comentado antes y que él mismo imparte.

Un framework como el que he citado, es una estructura compuesta por todos los elementos importantes en la optimización de conversión.

Es recomendable trabajar usando un framework que nos pueda servir de mapa en todas las etapas de la optimización de nuestra web.

La caja de herramientas que necesitas para optimizar la conversión de tu web

Para optimizar la conversión de tu web necesitas tres tipos de herramientas y yo personalmente, te recomiendo estas tres:

  • Un software de analítica web que te permita recopilar datos cuantitativos: Google Analytics.
  • Un software que te permita recopilar datos cualitativos: Hotjar.
  • Un software que te permita hacer pruebas divididas: AB Tasty.

En resumen, necesitas una herramienta con la que puedas rastrear el tráfico de tu web como es Google Analytics, una herramienta para recopilar datos cualitativos como es Hotjar y una herramienta que te permita hacer pruebas dividas como pueden ser las pruebas A/B y las pruebas multivariables, y para ese cometido, te recomiendo AB Tasty, que es bastante sencilla e intuitiva y que además está traducida al español también, ya que si profundizas en este ámbito, casi todas las herramientas que destinadas a trabajar la optimización de conversión, en su gran mayoría están en inglés y no tienen traducciones disponibles al español, como es el caso de Hotjar.

Ventajas y beneficios que obtendrás al optimizar la conversión de tu web

Es una realidad, que puedes tener una ventaja competitiva respecto a otras empresas que no prestan atención a la conversión y que se enfocan únicamente o en gran medida en la adquisición de tráfico, olvidando en la gran mayor parte de los casos, que una vez hayan llegado las visitas al sitio web, hay que tratar de convertir a esos visitantes.

En el mercado hispano todavía hay pocas empresas que le vean un valor real a la optimización de conversión, y es justamente por lo que te acabo de decir, se enfocan mucho más en la adquisición de tráfico que en la posterior conversión de este, y ambos aspectos, tienen que ir de la mano para que el sitio web sea capaz de convertir más visitas en ventas.

Así que, si tomas la decisión de comenzar a prestar atención a la conversión una vez que estés derivando visitas hacia tu web, descubrirás que analizando el comportamiento de tus visitantes y probando nuevas maneras de hacer las cosas, tanto en tu web como en tus actividades de marketing, podrás mejor tus resultados, y de este modo, generar más ventas.

Una vez que implementes la optimización de conversión en la estrategia de marketing online de tu empresa, te verás beneficiado de las siguientes maneras:

  • Tu sitio web será capaz de generar más ventas y contactos comerciales. Por lo tanto, los ingresos de tu empresa aumentarán.
  • Convertirás a un mayor porcentaje de visitantes en clientes, de manera que no necesitarás derivar tanto tráfico a tu sitio web para generar más ventas y contactos comerciales, sino que podrás limitarte a adquirir el tráfico justo y necesario.
  • No tendrás que destinar tantos recursos económicos a la adquisición de tráfico, llegando a un punto óptimo en el que las visitas que lleguen a tu web sean de calidad y esta sea capaz de convertirlas de la mejor manera.
  • Tendrás un retorno positivo de la inversión al estar potenciando la conversión de tu web, evitando de este modo malgastar recursos en la adquisición de tráfico y generando más ingresos gracias a que un mayor porcentaje de visitantes comprarán tus productos o contratarán tus servicios.

Conclusión

Espero que esta guía te pueda ayudar a implementar la optimización de conversión en tu empresa y comiences a mejorar tus conversiones.

Es un trabajo que requiere mucha paciencia y en algunos casos, puede resultar algo tedioso por la cantidad de datos y aspectos que hay que analizar y tener en cuenta. Pero te aseguro, que si te lo tomas con calma y te tomas en serio la mejora de todos los procesos de conversión de tu web, a lo largo plazo obtendrás beneficios en tus resultados.

Pedro Sánchez Bonnín

Ayudo a otras empresas a mejorar los procesos de conversión de su web mediante el CRO u optimización de conversión para que un mayor número de visitantes se conviertan en clientes. Te invito a visitar Conversión Óptima para leer el blog y escuchar el podcast en el que desgranamos todos aquellos factores que influyen en la conversión online para dar con la clave que nos ayudará a incrementar nuestras conversiones.

2 comentarios

  1. Diego Mendez   •  

    Increíble articulo!

    Muy bueno la verdad, hay que tener muchas cosas encuenta!

    Un abrazo

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