Había un tiempo en el que, para las marcas, la publicidad tradicional era el único método disponible para darse a conocer y vender sus productos o servicios.
A principios de los 2000, con la llegada de las nuevas tecnologías e internet, se produjo la disociación de la publicidad en dos: la publicidad offline y online.
El marketing digital no ha parado de evolucionar desde entonces, hoy vamos a analizar el marketing de influencia (la publicidad con influencers para los despistados).
En los últimos años estas dos líneas han tendido a converger, producto de la evolución tecnológica y de los hábitos de consumo de la gente. No es exagerado decir que, a día de hoy, la publicidad tradicional ha quedado desfasada en gran parte por culpa de esta transformación en los hábitos de los consumidores.
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Publicidad tradicional VS Publicidad online: ¿Hacia dónde vamos?
Tenemos que asumir que los niños de hoy en día (generación Z) no van a tolerar el día de mañana pausas de más de 10 minutos llenas de publicidad mientras consumen contenido.
Para más inri, con toda probabilidad los anuncios que vean, asumiendo que no separa la mirada de la tele durante la emisión de los mismos lo cual es mucho asumir, no serán de su interés porque no será público objetivo de esas marcas.
Sí aceptarán ver un spot antes de ver un video de uno de sus youtubers favoritos o antes de ver una película o serie en cualquier plataforma online.
Si ya es difícil asumir que un telespectador consume los 7 o 13 minutos de publicidad en medio del capítulo al que está enganchado, ¿cómo va un joven de 13-17 años verse todos los anuncios de la pausa publicitaria si en esos 10 minutos le da tiempo a ver todos los stories de sus amigos, publicar alguno él y de paso mirar el Comunio o el Tinder?
Según un estudio reciente, solamente el 6% de los millennials que pertenecen al público objetivo para la mayoría de las marcas juzgan la publicidad tradicional como creíble.
Se podría decir que la publicidad convencional se ha acomodado con los años, no hacía falta adaptarse porque no había más canales o medios ni los hábitos de los consumidores cambiaban apenas.
Llevamos varios años de transición intentando que el offline y online converjan de la manera más natural posible creando campañas transmedia como la de Canal+ de 19 Reinos para Juego de Tronos o la campaña de IKEA «La otra carta».
La verdadera revolución en los últimos años en el mundo del marketing y publicidad ha sido la explosión del mundo de los influencers (técnicamente llamado marketing de influencia o influence marketing en inglés.).
¿Por qué los millennials y post millennials no quieren saber nada de la publicidad y medios tradicionales?
En los últimos 15 años los hábitos de los niños y jóvenes han cambiado muchísimo.
Han pasado de crecer con una sola pantalla en la casa (la televisión con 5 canales) a tener varias pantallas en casa, una de ellas en el bolsillo, con acceso al contenido que les venga en gana, con acceso a TODO.
Hemos pasado de ver lo que nos obligaban en la programación de la tele, radio o cine a ser nosotros quienes programamos lo que queremos ver.
Los nativos digitales y early adopters somos seres multipantalla y, por consiguiente, multitask (que hacemos varias cosas a la vez, vaya).
Ahora vivimos en una sociedad donde (casi) todo el contenido que consumimos es efímero.
Donde no hay tiempo que perder.
Los stories duran 24 horas, las publicaciones de Facebook o cualquier otra red desaparecen del timeline pasados unos días u horas.
En lugar de ir a la parada del bus y esperar a que llegue primero miramos desde la app de turno cuánto queda para que llegue para no perder tiempo.
El storie o snapchat de hoy no existirá mañana, ¡¿cómo no voy a meterme a ver los stories de mis amigos e influencers preferidos todos los días entonces?!
Esta especie de cultura o forma de ver la vida de manera ciertamente hedonista unido a las infinitas opciones de consumo que tenemos (Youtube, Netflix, HBO, Instagram, Facebook, Snapchat, y un larguísimo etcétera) ha hecho que pasemos de ver lo que nos imponen a programar nosotros mismos el contenido que queremos consumir.
Nos han dado el poder de decidir qué contenido consumir y cuál no.
Todos estos hábitos que han introducido las nuevas tecnologías nos han convertido en seres con prisa y caprichosos que pensamos que estamos perdiendo el tiempo si no hacemos algo que nos apetezca o aporte algo.
Este hedonismo rechaza todo lo que sea sinónimo de aburrimiento y lo cierto es que más de 3 anuncios seguidos en cualquier plataforma aburren a cualquier millennial hoy en día.
Prueba de ello es el tremebundo éxito que han tenido los plugins como Adblock que bloquean todo tipo de anuncios en internet.
En tan solo 3 años cuenta ya con más de 100 millones de usuarios.
Es como si España y Francia entera no viera nunca un solo anuncio de publicidad en internet.
Me encantaría profundizar más en el tema de Adblock pero lo dejo para otro artículo 🙂
¿Qué aportan a las marcas los influencers?
Estudios como el realizado por la agencia alemana CPI Celebrity Performance confirma que las marcas que utilizan la imagen de un famoso en sus campañas de publicidad tienen una mayor credibilidad y simpatía entre el público.
Y esto, por supuesto, se traduce en una mayor probabilidad de compra.
Pongamos por ejemplo una marca de ropa nueva que aún no tiene notoriedad alguna.
Hoy en día puede recurrir a agencias o plataformas de búsqueda de influencers para encontrar influencers que aseguren que su campaña impacte al público objetivo que necesite.
Además, ¿qué mejor que te recomiende un producto alguien al que admiras y sigues a diario?
Por si fuera poco, con cualquier campaña con influencers tenemos la posibilidad de medir el retorno de la inversión que hemos realizado.
Contamos con una ingente cantidad de datos que la publicidad convencional nunca nos ha podido aportar como el alcance, impacto, interacciones, conversiones, etc que nos permiten analizar qué ha fallado o qué ha funcionado mejor de manera que, si hacemos bien esto, cada campaña debería ser más efectiva que la anterior.
Las marcas han visto un filón gracias al cual llegar a públicos objetivos super segmentados de la mano de influencers cuyo contenido es más visualizado que muchos programas de televisión, revistas, mupis, etc.
Se habla mucho de si los influencers cobran precios desorbitados, de que hay una burbuja…Lo que no se sabe es que lo que una marca paga a un influencer para que sus 700.000 seguidores vean su producto, aunque sean 15.000€, es calderilla comparado a lo que cuesta una campaña de publicidad en televisión.
Las marcas necesitan hoy más que nunca ganarse la confianza del consumidor. La competencia es cada vez mayor y más feroz. Lo que esperan de los influencers es conseguir esa cercanía con su target y, además, poder medir ese impacto en términos cuantitativos y cualitativos.
¿Cómo elaborar una campaña con influencers?
En primer lugar es esencial elegir bien al influencer o influencers en función tu público objetivo. Haciendo una comparación con la publicidad en tele, es como poner un anuncio dirigido a un público adolescente a medio día entre semana mientras están en el colegio. No lo verá ninguno.
Por eso es super importante realizar una búsqueda exhaustiva previa para encontrar a los que crees que van a ser los mejores prescriptores de tu marca. Si no se ajusta a tu público no esperes obtener buenos resultados ni tasas de conversión altas.
Un error común a la hora de elaborar colaboraciones es obsesionarse con el número de seguidores. Hay que ver más allá de este número. Investiga, comprueba la interacción que genera y su engagement.
No nos dejemos llevar por la cantidad, analicemos bien la calidad de sus seguidores.
Si te fijas, se dan muchos casos en los que un influencer con la mitad de seguidores tiene un engagement mucho mayor que otra cuenta con el doble o triple de followers.
Además, desgraciadamente, la compra de seguidores es una práctica cada vez más habitual, sobre todo en Instagram 🙁
Conclusión
Creo que estamos en una especie de etapa de transición, todo esto es relativamente nuevo y aún no se ha regulado como debería. No está del todo profesionalizado aunque cada vez se tiende más a ello. Digamos que el crecimiento de estas plataformas, sobre todo instagram, ha ido más rápido que las normas.
El debate se ha abierto y son varios los países que han regulado ya el product placement en estas plataformas de manera que no se caiga en publicidad encubierta. Asimismo, este verano Instagram anunció que incluiría una nueva herramienta para que los usuarios pudiesen indicar si su contenido estaba patrocinado o no.
En definitiva, todo está cambiando muy rápido y no es fácil predecir hacia dónde va esta nueva ola de marketing de influencia.
¿Es verdad que estamos ante una burbuja?
¿Vamos a acabar saturados de esta forma de publicidad?
¿Perderán credibilidad con el tiempo los prescriptores?
5 comentarios en «¿Por qué el marketing de influencia se está comiendo a la publicidad tradicional?»
Yo he utilizado el marketing de influencia para mi negocio y la verdad es que me ha ido perfecto!
Interesantísimo artículo. Como ya has comentado en el artículo, todavía no hay nada regulado, aunque esto es habitual. Las normas suelen surgir en respuesta a los cambios sociales, y en el campo de la publicidad, debido a los avances tecnológicos y, en consecuencia, a los hábitos de consumo, se está produciendo una auténtica revolución.
Seguramente, eso sí, acabaremos saturados de esta forma de publicidad. Igual que acabamos de las pausas de 14 minutos para anuncios mientras ves una película en la tele 🙂
Respecto al uso y abuso de influencers o prescriptores en publicidad, su futuro dependerá de los gustos de los futuros consumidores. Y eso es difícil de predecir, en vista de la rapidez con que cambian los hábitos actualmente.
No podemos pretender que las cosas no cambien y no evolucionen (aunque muchos lo llamen «involucionar» porque entonces no avanzamos. Puede que el mundo ahora sea más superficial, que haya menos privacidad ( por las redes sociales ) sin embargo, acaso alguien ha pensado que todo lo malo quizás no sea tan malo? Ahora con las redes sociales como Twitter, Instagram .. etc, todos tenemos voz, todos podemos ayudarnos más y todos tenemos la oportunidad en cierto sentido. Por qué no intentarlo?
¡Hola!
Yo soy de los que piensa que la tecnología no es buena o mala en sí misma, sino el uso que se hace de ella.
Como bien apuntas en tu comentario, la tecnología es un arma muy poderosa y que ha reportado infinitos beneficios. Por supuesto, esto no quita que un uso inadecuado también traiga consigo ciertos problemas.
Un saludo
ahorita es un boom con todo esto de los influences. Hay que sacarle el jugo