6 pasos para crear una estrategia de marketing digital

Si tienes una empresa o una marca y tienes presencia en internet, tienes que saber que no basta solo con estar y rellenar por rellenar, sino que todo lo que hagas tiene que hacerse en base a un plan de marketing digital.

¿Por qué?

Porque lo más común es que las marcas creen sus perfiles en redes sociales y su blog, sin saber bien qué hacer con ellos, sobre qué publicar y sin demasiado criterio. Y esto es un claro error, no se puede emprender un viaje sin saber a dónde se quiere ir.

¿En qué consiste un plan de marketing digital?

Empecemos por aquí, por hablar de qué es un plan de marketing digital. Consiste en un documento que engloba aquellos elementos que componen tu estrategia de marketing digital para poder planificar su desarrollo, todas las acciones a realizar, a través de qué canales se harán, y en última instancia, cómo llegar a tu objetivo final.

Pero no creamos que esto es algo independiente y aislado, sino que tiene que ser parte de un plan de marketing global de la empresa. Es decir, nos estamos enfocando por supuesto en la parte digital, pero la propia empresa ha de tener un plan de marketing global, que conste de una parte online y una parte offline.

En cualquier caso, ambos debe ir de la mano y estar en consonancia con los objetivos generales que tenga la empresa.

Para que cada empresa pueda desarrollar su estrategia digital, dependiendo de cada caso, podrá contar con una persona que se encargue del marketing digital internamente, o bien subcontratar el perfil de consultor de marketing online externo que pueda ayudar a desarrollarlo apropiadamente.

Bien, dicho esto, ¿cómo vamos a desarrollar este plan de marketing digital? Vamos a centrarnos en los 6 pasos fundamentales para ponernos a ello.

1. Analiza tu empresa y su entorno

Para empezar es crucial saber en qué situación se encuentra tu empresa y cómo es el entorno en el que está, qué ocurre alrededor de ella. Es decir, realizar un análisis tanto interno como externo de la misma.

Si analizas cómo ha evolucionado tu empresa o marca desde que tiene presencia digital, podrás ver lo que se ha hecho hasta ahora. Y muy probablemente, te darás cuenta de que lo que se había hecho hasta la fecha no se basaba en ninguna planificación, sino que era más bien un ‘hay que estar en internet, y ya está’. El margen de mejora por lo tanto es muy amplio.

A nivel interno, para poder hacer un buen diagnóstico, empieza por analizar:

• Página web: si es actual o está obsoleta y si cumple los requisitos necesarios, principalmente que sea responsive (que se adapte bien a la infinidad de dispositivos y tamaños de pantalla que existen hoy en día) y si está bien estructurada. Seguramente sea un buen momento para darle una vuelta a esto, porque es la base principal de tu presencia digital.
• Analítica web: saber qué volumen de tráfico mensual recibe tu sitio web, qué páginas son las más visitadas, cuánto tiempo permanecen los usuarios navegando por tu web, etc.
• Posicionamiento SEO: conocer la posición de tu empresa en Google respecto a la competencia y bajo qué términos o palabras claves está posicionada.
• Blog: en caso de tenerlo, analizar sobre qué material se está publicando y si se fundamenta en algún plan editorial para realizar dichas publicaciones.
• RRSS: qué redes sociales tiene la empresa activas, quién se encarga de gestionarlas, si se encuentran al día y qué contenido se está publicando o compartiendo en éstas.
• Publicidad digital: si se realizan campañas en las distintas plataformas (como Google Adwords, Facebook Ads, LinkedIn Ads…)

Revisa bien todos estos aspectos y contrasta la situación con el responsable de la empresa para ver cómo de receptivo es para que la situación mejore.

A nivel externo, examina bien el entorno de tu empresa, conoce bien a quién te diriges (tu público objetivo) y tu competencia.

Se debe estudiar y comprender bien la situación respecto a la competencia, para conocer también dónde se encuentran tus potenciales clientes y por qué medios se mueven a nivel digital.

Si quieres conocer la situación de tu empresa es muy útil realizar un análisis DAFO, donde se pueden analizar y plasmar las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades de tu empresa.

2. ¿Qué objetivos se persiguen?

Como hemos comentado, la empresa ha de tener unos objetivos globales, y aunque algunos irán más enfocados a la parte offline, tendremos que centrarnos en los puramente online, e incluso adaptar algunos de esos objetivos generales para llevarlos al terreno digital.

Pero estos objetivos tienen que estar definidos y tener una fecha. Sin saber para cuándo se pretende alcanzar un objetivo, es muy difícil saber qué habrá que hacer para llegar a ellos.

Los objetivos tienen que ser SMART: específicos, medibles, alcanzables, realistas y definidos en el tiempo.

No existen unos objetivos genéricos, siempre va a depender de cada empresa, cada sector, y qué necesidades concretas existan en cada caso.

Podríamos enumerar una serie de objetivos que se dan frecuentemente y que son muy comunes, entre otros:

• Conseguir más visibilidad.
• Mejorar la reputación y posicionamiento online.
• Captación de leads para aumentar la base de datos.
• Aumentar las ventas.
• Mejorar la atención al cliente.
• Retener y fidelizar clientes.

Y en cualquierade los casos, que sean SMART, es decir, ‘qué conseguir, cómo hacerlo o a través de qué acción, y en cuánto tiempo lograrlo’.

3. ¿Cómo va a ser tu estrategia digital y qué tácticas vas a utilizar?

Una vez analizados y definidos los objetivos, habrá que activar distintas estrategias para alcanzarlos.

Los objetivos pueden ser de atraer, convertir o fidelizar a los usuarios, y en función de estos se podrán llevar a cabo unas tácticas u otras, como redes sociales, e-mail marketing, estrategias de posicionamiento SEO, publicidad de pago, optimización del sitio web, etc.

Veamos un par de ejemplos algo genéricos para entender de qué estamos hablando:

• Si buscamos mejorar la presencia online y la notoriedad de la marca, la táctica podría ser crear contenidos de carácter educacional, ya sean en formato de imagen o vídeo, y la estrategia distribuir éstos a través del perfil de Facebook o el canal de YouTube.
• Si en otro caso quisiéramos aumentar la generación de leads para nuestra base de datos, y que éstos sean cualificados, se podría realizar un taller en vivo (webinar) o crear un e-book y diseñar y crear una landing page para que los usuarios lleguen hasta ahí y de esa forma facilitarnos sus datos, ya sea a través de la participación en ese taller o de la descarga de dicho ebook.

De todas formas, son muchas las posibilidades, y habrá que barajar diferentes opciones en función del objetivo que se persiga.

4. ¿Qué plan de contenidos y acciones se llevarán a cabo?

Es importante trazar un plan de contenidos para los distintos canales de comunicación disponibles y para conseguir llegar a los objetivos marcados.

Debe haber una estructura clara en la que basarse y definir los temas de los que se hablarán de acuerdo con cada producto o servicio que ofrezca cada empresa.

Los puntos clave para definir esta estructura son los siguientes:

1. A quién nos dirigimos
2. De qué vamos a hablar
3. Por qué debemos hablar de esto
4. En qué tono hemos de comunicarlo
5. Dónde y cómo comunicarlo
6. Cuándo realizaremos las publicaciones (calendario editorial)
7. Cómo difundir estos contenidos y qué hacer para posicionarlos y que sean relevantes

Cada decisión que se tome respecto a estos puntos tiene que tener una justificación, y es importante saber cuál será la inversión para realizar esto y cómo se va a medir el rendimiento de las acciones, como veremos en los siguiente puntos.

5. Medir el rendimiento de todas las acciones

Solo hay una forma de saber si lo que se está haciendo está reportando resultados y está funcionando. Y la forma es midiendo, midiéndolo todo. Cualquier consultor de marketing necesita realizar mediciones para poder conocer el retorno de la inversión, porque si no nunca sabrá si se están haciendo bien las cosas y en qué se puede mejorar.

Un plan de marketing digital es dinámico y debe variar en función de estas mediciones. A través de los resultados obtenidos en los informes mensuales se verá qué ha ido mejor o peor y cómo va evolucionando el proyecto.

Para esto utilizaremos los KPIs o indicadores claves de rendimiento, con lo que mediremos cada acción, y es necesario primero establecerlos.

Pongamos el ejemplo de qué métricas podríamos usar para estudiar el rendimiento de nuestro sitio web. En este caso, tendríamos en cuenta el número de sesiones totales, los usuarios únicos que nos han visitado, el número de páginas vistas, las fuentes de tráfico, los dispositivos a través de los que proviene el tráfico, etc.

6. Definir la inversión

Esta parte siempre es compleja, y siempre parece que es dar palos de ciego para llegar a cifras concretas.

Hay muchas variables que influyen a la hora de definir la inversión a realizar: dependerá de los recursos que tenga cada empresa, del coste de la creación de los contenidos (imágenes, vídeos, creatividades) y el de los distintos anuncios que se realicen en plataformas como Google Ads, Facebook Ads, etc.

La recomendación general sería empezar de forma moderada, y en función de los resultados de las distintas mediciones, hacer reinversiones en aquellas partidas que más lo necesiten.

En cualquier caso, sea cual sea en tamaño de tu empresa, es necesario tener un plan de marketing digital si queremos evitar lo que hemos comentado al principio, que es estar en internet por el simple hecho de estar ahí, sino verdaderamente tener buena presencia en internet.