Técnicas de copywriting para redactar anuncios en Facebook Ads

La Red está repleta de tutoriales.

Algunos son mejores y otros son peores. Pero en ninguno vas a encontrar un máster completo —una enciclopedia de la A a la Z— sobre Facebook Ads.

Probablemente hayas llegado hasta aquí buscando una antología de los mejores recursos, uno de esos artículos “todo en uno” que te permita construir una campaña publicitaria desde cero, sin tener que recurrir a un curso de pago o volverte loco leyendo información fragmentada en distintos posts sueltos a lo largo y ancho de la Red.

Pues siento decirte que aquí no vas a encontrar información sobre cómo configurar las campañas, segmentar audiencias y optimizar anuncios. Pero vas a encontrar algo mucho mejor: te voy a enseñar una serie de técnicas probadas, que te ayudarán a escribir mejores anuncios online.

Si lo que necesitas es aprender a redactar anuncios online —una de las partes más difíciles y que casi nadie explica correctamente—, entonces sigue leyendo porque todo lo que te voy a contar en este artículo es fundamental para el éxito de tus campañas en Facebook Ads y en Instagram Ads.

No obstante, si lo que quieres es aprender a configurar campañas online desde cero, entonces será mejor que antes leas artículos como este.

Conoce mejor a tu potencial cliente

Plataformas como Facebook Ads o Instagram Ads se han convertido en la panacea de muchos negocios online.

Y no solo eso: la potencia de estas herramientas es tan elevada, que cualquier negocio puede llegar a contactar con una gran audiencia de posibles clientes con total facilidad y sin grandes inversiones.

Pese a ello —como creo que tu intención no es regalarle una nueva mansión a Mark Zuckerberg a base de meter dinero y más dinero en anuncios que no funcionan—, tendrás que esforzarte para optimizar las campañas y gestionarlas del modo más eficaz posible.

Solo así los resultados serán más positivos; y el coste por cada venta, por cada nuevo click en tus enlaces, o por cada lead que obtengas, será más bajo.

Aunque, como ya te he explicado en la introducción, no es el objetivo de este post darte una guía completa desde cero sobre cómo se configuran este tipo de campañas online, sí que conviene tener algunas cosas claras antes de que empieces a escribir anuncios.

Lo primero que debes hacer, por tanto, es un ejercicio de introspección previo al desarrollo y ejecución de las campañas, que te permitirá mejorar tus acciones publicitarias.

Y esa reflexión tiene mucho que ver con conocer mejor a tus posibles clientes. Tienes que saber cómo piensan y por qué compran tus productos y servicios, cuando en muchas ocasiones podrían hacerlo en la competencia.

Con esa información no solo te será más sencillo configurar toda la campaña desde el principio, sino que además el texto de los anuncios fluirá con mayor facilidad y resultará más efectivo.

El gran cambio en los procesos de compra

Hay que entender que los procesos de compra han dado un cambio radical.

Mientras que antes eran las empresas y profesionales las que “vendían” sus productos y servicios a sus potenciales clientes, ahora son los clientes los que “compran” los productos y servicios que necesitan.

Esto significa que casi todos los compradores están inmunizados ante las técnicas de venta que emplean los vendedores.

Se puede decir que hoy en día la sociedad occidental está compuesta por consumidores más maduros y menos permeables que antes a los mensajes publicitarios y de ventas.

De hecho, el volumen de los impactos se ha multiplicado tanto que ahora pasan desapercibidos y convivimos con ellos sin que apenas nos demos cuenta de su existencia. Y es que los usuarios de Internet somos capaces de navegar por una web sin fijarnos ni un momento en los anuncios que nos muestran.

Por eso hoy es más importante que nunca entender cómo es el nuevo consumidor.

Hasta hace unos años, lo habitual era vender un producto y servicio. Y solo se entregaba valor a aquellos clientes que compraban dicho producto o servicio.

Pero hoy en día el proceso ha cambiado: ahora es necesario entregar mucho valor a los clientes antes de que se produzca el pedido.

Esto implica que el vendedor no debe presionar en exceso a sus potenciales clientes.

En lugar de usar técnicas agresivas como las de antaño, ahora solo venden los negocios que son más sutiles, que entregan mucho valor y que seducen a sus clientes mostrando a cada momento cómo pueden resolver sus problemas.

Antes de empezar a vender, deberías hacer lo siguiente:

• Dar más información: debes entender que es imposible vender sin informar. Muchos clientes pueden llegar hasta tu web con la única intención de ampliar información. Y si esta información les satisface, entonces es posible que se decidan a comprar.
• Entregar más valor: no sé si te has fijado que cualquier experto que vende sus servicios en Internet se pasa todo el día explicando y enseñando en qué consiste su trabajo. Lo lógico sería que ese tipo de valor solo se entregase a los clientes que están dispuestos a pagar por sus servicios. Pero estamos tan saturados de información que los clientes hoy en día solo contratan servicios (o productos) a aquellos profesionales que previamente les han aportado mucho valor de una forma desinteresada y sin esperar nada a cambio.
• Asesorar antes que vender: mientras que antes —cuando era necesario un asesoramiento profesional— lo más corriente era que un experto cobrase por ello, hoy en día todos nos hemos habituado a resolver muchos problemas de nuestros clientes gratuitamente. Y cuando el cliente siente que le has asesorado bien, entonces estará dispuesto a pagar por otros servicios que ya no puede resolver por sí mismo.
• Gánate la confianza de tus potenciales clientes: la confianza es fundamental para vender tus productos y servicios. Por eso hoy en día las pruebas sociales y los testimonios de clientes satisfechos son más importantes que nunca.

La temperatura de tus leads

Muchos clientes, cuando me encargan que les redacte sus anuncios, siempre me explican que su objetivo es vender más.

En esos casos, yo les pregunto: ¿a quién quieres venderle exactamente? ¿A personas que no te conocen de nada o a gente que te compra con cierta frecuencia?

Realmente lo que hago es plantearle al cliente una serie de cuestiones para saber cuál será la audiencia a la que se mostrará el anuncio.

Porque no es lo mismo que Facebook le enseñe un anuncio a una persona que no conoce tu negocio ni tus productos, a que lo haga a alguien que visita tu web con cierta regularidad (como ocurre con las campañas de retargeting).

En definitiva: antes de ponerte a escribir el copy de tu anuncio, debes saber a qué audiencia te diriges y cuál es la temperatura de ese tráfico que pretendes atraer. Y dependiendo de esa temperatura, tendrás que usar textos más informativos, para que te conozcan, o textos más persuasivos, para que te compren.

Hay tres tipos de potenciales leads que pueden llegar hasta tu web:

• Leads fríos: suelen ser personas que no te conocen de nada y que ni siquiera saben lo que vendes. Todo el mundo, antes de tener contacto con una marca, llegó por primera vez como tráfico frío a esa marca. Pueden tener referencias tuyas por tu actividad en redes sociales, por el boca a boca, por anuncios específicos que lleven a tu web, etc. A esas personas que no te conocen de nada es complicado que puedas venderles algo en la primera visita. En esos casos, tu objetivo debe ser aportarles valor, que sepan que eres un experto en tu negocio y que realmente estás capacitado para ayudarles a resolver sus problemas.
• Leads templados: los leads templados son personas que ya te conocen. Tal vez se hayan suscrito a tu lista de correo (tras descargarse tu lead magnet) o sean seguidores de tus redes sociales. Generalmente visitan con cierta frecuencia tu web y leen tus publicaciones. Conforme una persona pasa de frío a templado, la posibilidad de venderle algo aumenta; pero el mensaje publicitario debe ser distinto y adaptado a ese tipo de audiencia. Es difícil que puedas venderle productos o servicios caros, aunque sí que puedes vender otros más baratos.  
• Leads calientes: estos leads ya te conocen bien y están interesados por la solución que tú les propones. Saben que tienen un problema y que tú puedes resolvérselo con tus productos y servicios. La clave para considerarle como caliente es que empiece a confiar en ti. Como está dispuesto a comprarte tus productos o servicios, hay que adaptar el mensaje para ser suficientemente persuasivo y convencerle de que haga ya el pedido y no lo deje para más adelante.

El buyer persona

Ahora que ya sabes qué tipo de mensaje debes redactar en función de la temperatura de la audiencia a la que quieras dirigirte, tienes que reflexionar en cómo es tu cliente ideal.

Tienes que utilizar tus históricos de ventas y los estudios sectoriales para entender cómo es el cliente que suele comprar con más frecuencia tus productos y servicios.

Debes pensar si es hombre o mujer, qué edad tiene, cómo es su situación familiar y profesional, cuánto gana, qué problemas le agobian, qué necesidades desatendidas le preocupan, cuáles son sus aficiones…

Conociendo la situación de los clientes podrás establecer un mensaje más específico, que le impacte directamente en el corazón.

Cuando una persona pincha en un anuncio en concreto, lo hace porque siente que se ha escrito pensando en sus inquietudes y necesidades. Es entonces el momento de explicar cómo tus servicios o productos pueden resolver sus problemas. Pero si desconoces en qué consisten sus principales problemas y preocupaciones, será muy difícil que se fije en tu anuncio.

Por ejemplo: si estás vendiendo una aplicación para gestionar redes sociales de empresa, no tiene sentido que te dirijas a jubilados aficionados a la petanca. Lo lógico es que te centres en el colectivo de los social media manager, ¿verdad?

Y en Facebook Ads (lo mismo que en Instagram Ads), puedes dirigir tus campañas específicamente a ese segmento. Pero hay que ir más allá: no solo es importante segmentar las campañas —para que tu anuncio solo le aparezca a tu target concreto—, sino que también debes orientar el copy de tu anuncio para que ese social media manager se sienta atraído por tu mensaje y pinche en tu anuncio.

La estructura perfecta para anuncios en Facebook Ads e Instagram Ads

Si has ejecutado ya alguna campaña, probablemente estos conceptos te suenen bastante.

Pero conviene que tengas claro cómo es la estructura ideal de un anuncio en Facebook Ads o en Instagram Ads, porque a la hora de redactar hay que saber en qué parte del anuncio se coloca cada elemento.

El formato más habitual en Facebook Ads

Aunque los formatos publicitarios que ofrece Facebook son cada vez más variados, me voy a centrar solo en el tipo de anuncios que mejores resultados proporcionan (y que contribuyen en mayor medida a rentabilizar la inversión al máximo).

Se trata de un formato similar al de una publicación en el feed.

Como decía más arriba, estamos tan acostumbrados a ignorar la publicidad online que hemos acostumbrado a nuestra vista a que sea selectiva. Y por esa razón todo el mundo coincide en que los anuncios que mejor funcionan son los que se parecen a una publicación normal, como la que haría cualquiera de las personas a las que seguimos.

De lo que se trata es de conseguir una mínima atención de tus posibles leads. Y es más fácil lograrla con un anuncio incrustado en el feed, que es la zona de Facebook que más se consulta, porque en ella aparecen las publicaciones de los contactos y seguidores.

En ese momento, cuando un usuario se fija en tu anuncio, conviene mostrarle un copy lo suficientemente atractivo como para que le enganche y siga leyendo el resto del anuncio.

Vamos a ver cuáles son las partes principales de un anuncio normal en el feed de Facebook:

• Imagen: uno de los elementos gráficos más importantes del anuncio. Dependiendo del tipo de imagen que uses, los clicks aumentarán o disminuirán mucho.
• Encabezado: aunque hayas introducido algún titular en la propia fotografía, el segundo titular que tiene la misión de generar el interés de los usuarios es el que va en el encabezado. Si no es muy atractivo, los que vean el anuncio lo ignorarán y seguirán navegando en busca de otros posts.
• Texto principal: son los párrafos que se encuentran en la parte superior del anuncio, encima de la imagen. Ten en cuenta que solo se muestran de un golpe de vista las primeras frases, ya que el resto del texto aparece cuando se pincha en “ver más”. En este texto hay que ser muy persuasivo para conseguir el objetivo de tu anuncio.
• Descripción del enlace: un pequeño texto debajo del encabezado que sirve para ampliar la información o para crear urgencia. Sin embargo, este texto cada vez se muestra menos en los anuncios de Facebook. Incluso es posible que termine desapareciendo.
• Llamada a la acción: Facebook incluye un botón con un CTA que puedes seleccionar entre una gran variedad de opciones. Pero no todos tienen el mismo resultado a nivel de conversiones. Por eso conviene que analices tus propios anuncios y veas cuál de los CTA posibles funcionan mejor.

Es importante que no descuides ninguno de estos elementos, porque si alguno de ellos no está bien optimizado el fracaso de ese anuncio está asegurado.

Particularidades de un anuncio de Instagram

En Instagram son dos los formatos que mejor funcionan, por encima de todos los demás:

• Stories: las historias de Instagram son unas publicaciones efímeras que solo pueden ser vistas durante 24 horas. Se trata de un formato que permite una gran libertad creativa, con lo que puedes crear anuncios muy llamativos y memorables. Además, a la gente le entretiene mucho navegar por las historias de otras personas. Su formato es vertical y se muestran a pantalla completa. Por esa razón, Instagram Ads te permite introducir un anuncio en formato story, que se mostrará durante todo el tiempo que dure la campaña (y que permite pinchar en un enlace a través de un call to action).
• Feed de imágenes: Instagram nació como una red social en la que la gente compartía sus mejores fotos. Los instagramers siguen entrando a diario en su feed para ver las nuevas fotos que van publicando las personas a las que siguen. Este formato de anuncio es bastante similar al del feed normal con lo que mucha gente piensa que está viendo fotos de otras personas. Sin embargo, un anuncio de Instagram Ads permite incluir un link clickable con un CTA.

Secuencia AIDA como guía para escribir el copy de tus anuncios

Vamos a dar por supuesto que has segmentado correctamente tu audiencia. Además, conoces bien la temperatura de tus leads y has definido correctamente cómo es el perfil de tu cliente ideal.

Teniendo esto en cuenta, llega el momento de empezar a escribir.

Y para hacerlo, hay una técnica que funciona estupendamente a la hora de redactar anuncios.

Se trata de la archiconocida fórmula AIDA, que conviene que conozcas si quieres crear textos que vendan. Pero en este caso hay que adaptarla a las propias particularidades de la publicidad online y a la forma en la que la gente consume este tipo de formatos.

Te voy a mostrar la secuencia por partes, y adaptada ya al formato de anuncio mostrado en el feed de Facebook Ads, aunque para Instagram Ads también se puede usar perfectamente.

A – Llamar la atención del lector

Como los impactos son muchos y la capacidad de concentración es limitada, tienes muy poco tiempo para captar la atención de tu público.

De no conseguirlo con un mensaje claro y conciso, nadie se molestará en leer el resto de tu anuncio.

En este momento tienes que saber que lo primero que mira la gente es la imagen de tu anuncio.

Por esa razón, la imagen y el texto que la acompaña debe estar diseñada para que sea capaz de captar la atención de tu audiencia. Así que piensa mucho en la fotografía que vas a utilizar, y trabaja el pequeño claim que irá en su interior (recuerda que Facebook limita el texto al 20% de la imagen, con lo que si te pasas no autorizará tu campaña).

El claim debe ser corto y conciso, redactado de un modo que en pocas palabras transmita el beneficio principal que obtendrá el cliente si compra tu producto o servicio.

Otro detalle importante es el número de palabras: cuantas menos uses, más potente será el anuncio.

Y aquí te doy un último consejo: añade en la imagen un falso botón con un CTA, ya que esta técnica es perfecta para aumentar las conversiones.

I – Genera interés

La mejor manera de generar interés es reforzando el mensaje principal que figura en la imagen.

Y para ello, cuentas con el encabezado, que es el segundo elemento al que todo el mundo dirige la mirada, cuando la fotografía le ha llamado suficientemente la atención.

El encabezado debe reforzar el beneficio principal añadiendo información complementaria que aumente el interés.

Según los estudios, los encabezados que mejor funcionan son los que tienen entre 5 y 7 palabras. Si te pasas de esa cantidad, probablemente haya gente que no quiera seguir leyendo y descarte pinchar en tu anuncio.

D – Provocar deseo

Ya has captado la atención de tu prospecto y has generado su interés.

Ahora está dispuesto a seguir leyendo tu anuncio y su mirada se dirigirá hacia el texto principal del anuncio.

Es entonces cuando debes provocar el deseo en tu posible cliente. Y para ello, la mejor técnica es usar el cuerpo de texto principal para seguir explicando por qué deben comprar tu producto o servicio.

Es el momento de argumentar —en base a beneficios—, las razones por las que te deben comprar a ti (o suscribirse a tu web, o leer tus principales posts, o seguirte en las redes sociales…).

Esto es muy fácil de decir, pero no tan fácil de hacer.

La principal duda de muchos lectores cuando me piden opinión sobre el copy de sus anuncios es: ¿escribo un texto corto o largo?

Para esta pregunta no hay una respuesta absoluta. Depende en gran medida de lo que estés anunciando y también de la temperatura de los leads a los que te dirijas.

Aunque no es una máxima absoluta, que se aplique siempre, algunos copywriters piensan que el tamaño de este texto debe ser acorde al precio del servicio o producto que estés vendiendo.

Cuando es un producto barato, no es necesario extender las argumentaciones ni generar tanto deseo. Sin embargo, cuando el cliente se va a gastar mucho dinero, hay que ser más convincente añadiendo grandes dosis de persuasión.

El problema es que esta regla solo serviría para vender. Pero si tu objetivo es otro —como ganar seguidores en tu perfil, captar suscriptores, o calentar a una audiencia fría, para que empiece a conocerte, promocionando posts de tu blog o publicaciones en redes sociales—, entonces no te queda otra que confiar en la intuición.

Aunque lo mejor sería hacer test A/B que te proporcionen datos estadísticos suficientes para tomar decisiones.

A – Motivar una acción

La última fase del copy de un anuncio, una vez que has generado el suficiente deseo, es provocar la acción que tú quieres que hagan, una vez que hayan visto tu anuncio completo.

Para ello, hay dos formas de poner call to actions.

La primera de ellas se basa en poner en el propio cuerpo del texto principal un link a la landing page a la que quieres derivar ese tráfico generado por tu anuncio.

Pero además hay un botón creado por Facebook Ads que ya incluye distintos tipos de CTA genéricos. La pega es que este botón funciona fatal y casi nadie pincha en él.

A pesar de todo, no lo dejes nunca como viene por defecto. Conviene que selecciones el que mejor te funcione —basándote en tu propia experiencia—, y que descartes los que peores resultados provocan.

7 hacks psicológicos que mejorarán la capacidad de persuasión de tus anuncios

Para terminar este artículo, te voy a enumerar y explicar someramente una serie de técnicas y hacks psicológicos que utilizamos los copywriters en nuestros textos, para que estos sean más persuasivos.

Estos son algunos de los más importantes:

• Palabras mágicas: términos como “gratis”, “nuevo”, “ahora”, “oferta” o “exclusivo” funcionan muy bien en cualquier lugar del anuncio en el que los coloques, pero en los titulares y en los CTA dan unos resultados especialmente positivos.
• Escasez: la escasez aumenta el valor de las cosas. Por eso, si eres capaz de generar en tu lector una sensación de que ese producto o servicio que quieres que te compre está a punto de agotarse y no se venderá más, las conversiones aumentarán.
• Miedo a perder algo: si en tus anuncios apelas al miedo que siente el ser humano a perderse algo que ya tiene, o a perder algo que los demás tienen y él no, estarás ganando seguro un nuevo cliente. ¿Te suenan de algo frases como “1.000 clientes ya han usado nuestra solución informática” o “rentabilidad garantizada, incluso aunque el IBEX-35 baje”? Prueba este hack en tu anuncio y verás cómo mejoran tus cifras.
• Sensación de estatus y prestigio: si vendes un producto o servicio de gran calidad, puedes argumentar en tus anuncios que ese producto despierta envidias y mejora el estatus de aquellos que ya lo tienen. Eso genera un mecanismo de deseo casi irresistible.  
• Urgencia: al igual que la escasez, la urgencia genera muchas ventas. Si no le das la sensación al lector de tu anuncio de que la oferta es limitada en el tiempo, nunca sentirá la necesidad de hacer el pedido, porque el ser humano tiene tendencia a postergar todo lo que no es urgente. Añade en tu anuncio frases como: “Oferta disponible durante 48 horas” y seguro que las conversiones aumentan.
• Evocación: se trata de generar en el texto de tu anuncio una imagen en el cerebro del lector en la que este se imagine ya usando tu producto. De lo que se trata es de provocar la sensación de que tu producto le producirá determinados beneficios por usarlo.
• Pruebas: para conseguir una venta hay que eliminar cualquier riesgo que perciba el cliente por el hecho de realizar la transacción. Por eso, los testimonios de clientes satisfechos, las pruebas gratuitas, el soporte continuo o la resolución rápida de posibles dudas es básico para que el lector de tu anuncio se quede tranquilo y vea que no hay ningún riesgo por comprar tu producto o servicio.  

¿Y tú? ¿Usas en copywriting en tus anuncios de Facebook Ads? ¿Has notado mejores resultados?