El SEO y las marcas: cómo hacer que Google te trate como a un VIP

SEO Marcas

Lo del SEO es de locos. Que si backlinks, meta etiquetas, velocidad de carga y ahora también respuesta del usuario.

Encima, lo que te daba miles de visitas en 2013, te hunde en 2016. ¿En qué industria se ha visto eso?

Tú eliges: puedes volverte majara probando todas las herramientas o leyendo todos los blogs y foros black hat… O puedes afrontar el problema desde un ángulo distinto.

Eso es lo que te propongo. Te voy a hablar de posicionamiento, pero no de subir un puesto en el ranking para que Google te envíe 7 visitas más, no.

Hablo de posicionarte en la mente del usuario, no sólo en el buscador. Te voy a hablar de marcas.

Tomando distancia: ¿Qué quiere Google?

Para poner perspectiva, nos vamos a ir a Mountain View, al cuartel general de la “policía” del tráfico web mundial. Primero nos vamos a llenar el estómago en uno de sus legendarios buffets para empleados y luego nos vamos a colar en un conference room lleno de ejecutivos de los gordos (no lo digo por los buffets), donde se están discutiendo cambios al Algoritmo.

Habla Larry Page, en su calidad de CEO de Alphabet. Los demás escuchamos y tomamos notas.

Dice Larry que a él lo que le interesa es que durante años y décadas a partir de ahora, a ningún ser humano en el mundo se le ocurra utilizar otro buscador que no sea Google.

Quiere un monopolio de facto, sobre la búsqueda desde desktop, tabletas, móviles, por teclado, con voz, desde las neveras (Internet of Things) y hasta en la búsqueda mental, que la estamos inventando.

¿Cómo se logra eso? Teniendo al usuario 100% satisfecho. Anticipándonos a lo que busca, aprendiendo de sus movimientos, que para eso tenemos sus datos de navegación. Sabemos donde hace la compra, qué colonia usa y donde va a comer los domingos.

(Está el problemilla de Facebook, que también tiene mucha información de la gente, pero ellos no tienen el Buscador, con mayúsculas. Así que, nosotros a lo nuestro.)

Como iba diciendo, cuando alguien busque, le tiene que salir de primer resultado el que él habría elegido si hubiera tenido tiempo y ganas de hacer la investigación por su cuenta. La gente usa Google porque quiere resultados rápidos y fiables – y a su gusto.

Los lugartenientes de Larry le tranquilizan diciendo que a estas alturas el objetivo está ya casi conseguido. El Algoritmo acierta el 99.99% de las veces y de hecho ya están pasando al modo piloto automático, que quiere decir que a partir de ahora los ajustes los hará el algoritmo solito (machine learning), sin necesidad de horas y horas de trabajo de los ingenieros.

Mejor, más tiempo para jugar al tenis y para comer en el buffet.

Larry sonríe satisfecho y dice que va a hacer una prueba. A los ingenieros les cae una gota de sudor por la frente; este Larry tiene una puntería con las palabras clave que no veas.

Larry suelta una longtail de cuatro palabras y mira ceñudo a la pantalla de su Android:

– ¡Un spam! ¡Me ha salido un tío haciendo spam en el número uno!

Muestra su móvil y mira acusadoramente a los ingenieros. Estos se levantan sin rechistar y se dirigen a sus despachos.

Tienen trabajo.

¿Da ventaja Google a las marcas?

Bueno, se acabó la escenita de Mountain View. Si has llegado hasta aquí, enhorabuena. Ya has puesto la distancia necesaria para mirar con nuevos ojos el eterno del problema del SEO.

La moraleja de la historia es que, a la larga (o quizá no tan larga) Google sólo recomendará tu sitio web a los usuarios si está muy seguro de que les va a gustar.

Compara eso con la forma tradicional de hacer SEO. Había una serie de factores arbitrarios dictados por Google, y había que cumplir esos factores mejor que la competencia para salir primero.

Cuantos más backlinks, mejor. Cuantos más anchor text con la palabra clave, mejor. Y si tenías la palabra clave en el dominio, mejor, más puntos.

Esa manera de tratar de jugar con “el Algoritmo” le cabreaba a Larry, y hace tiempo que está tocada de muerte.

A Google no le gustan nada las webs que parecen anónimas y hechas con el único fin de posicionarse para una o varias palabras clave.

No le gustan, porque quiere que los resultados de su buscador reproduzcan a la perfección los gustos y las fobias de los usuarios en el mundo real.

En el mundo real, las marcas importan.

En el mundo real, cuando piensas en refrescos de cola, piensas en Coca-Cola. Y cuando piensas en bufetes de abogados de Madrid, piensas en Garrigues y Cuatrecasas – no en bufetedeabogadosmadrid.es.

¿Es esto “darle ventaja” a las marcas? Puede. Pero aquí lo que importa es la visión de Google.

Google no quiere spam ni resultados de dudosa calidad en su buscador. La forma más segura de hacerlo es:

  • Seguir las preferencias que ya conocen de sus usuarios, y
  • Ante la duda o ausencia de datos concluyentes, darle un voto de confianza a las marcas ya establecidas, porque tienen una reputación que cuidar, y porque otros usaurios han confiado antes en ellos.

¿Cómo sabe Google quien es una marca establecida y quien no?

Por las “señales”. Google maneja cantidades colosales de información. De ahí extrae tendencias y comportamientos que casi siempre se repiten cuando alguien es una marca.

a) Cuando eres una marca, los usuarios te buscan a ti

La señal más decisiva es que los usuarios te busquen en Google por tu nombre de marca o por tu nombre de dominio.

Por ejemplo, puede que los usuarios busquen muchas veces “bufete de abogados madrid”, pero seguro que no buscan nunca “bufetedeabogadosmadrid” y tampoco “bufetedeabogadosmadrid.es“.

Pero espera, que hay más. A partir de las búsquedas reales de los usuarios, Google construye Autocomplete, una pequeña herramienta que todos conocemos y utilizamos.

Con Autocomplete, Google se anticipa a lo que estás escribiendo en la caja de búsqueda y te sugiere búsquedas.

Las palabras clave que aparecen en Autocomplete pueden estar modificadas por tu zona geográfica y lenguaje, y también personalizadas para ofrecerte resultados más relevantes (en base a lo que Google sabe ya de ti).

Aparecer en Autocomplete puede ser un empujón decisivo para algunas marcas, sobre todo cuando la búsqueda es jugosa.

Un ejemplo:

La marca española de gafas de sol Hawkers no se encuentra entre los diez primeros resultados orgánicos para su principal palabra clave (gafas de sol).

Sin embargo, empieza a teclear “gafas de sol” y verás que la primera sugerencia de Autocomplete es “gafas de sol hawkers”.

google hawkers

Con un atajo así hacia tu página web, ¿quién necesita hacer SEO para entrar en la primera página? El branding (y Google) ya lo han hecho todo por ti.

Algo muy interesante aquí es que ni siquiera estamos hablando de una marca con años de tradición, sino de una start-up fundada en 2013.

Pero entre 2013 y hoy ha pasado esto, y Google lo sabe:

Hawkers Trends

Google no sólo sabe qué marcas son populares entre los usuarios, sino que además se da cuenta bastante rápido cuando una marca gana en popularidad dentro de un nicho concreto.

b) Cuando eres una marca, tu nombre le suena a los usuarios

Otra mina de información para que Google sepa quién es quién es el CTR (Click Through Rate o porcentaje de clic).

Tras años recopilando patrones de clic en la página de resultados, Google conoce de sobra las tasas de clic normales para cada resultado de la primera página.

Un estudio muy completo de 2014 dice que el CTR normal para la primera posición en Google es entre el 30% y el 35% – salvo que se trate de una búsqueda de marca.

Ahí las cosas cambian mucho. Cuando el usuario pone “Nike” en la barra de búsqueda, el CTR habitual para el primer resultado (nike.com) está entre el 70% y el 80%.

Esto es de cajón, el usuario busca Nike y pincha en Nike, pero aquí es donde la pifia bufetedeabogadosmadrid.es, porque su CTR en la primera posición será, como mucho, del 35%.

Además de esto, los usuarios tienden a hacer clic más frecuentemente en los dominios que reconocen o les suenan, estén en la posición que estén y aunque la búsqueda no sea de marca.

Es decir, si alguien busca “zapatillas de deporte”, y NIke aparece en el cuarto puesto, su CTR será siempre más alto que el normal para la cuarta posición en el global de todas las búsquedas dentro de Google.

Aquí cerramos el círculo, porque ya hemos dado con un comportamiento de usuario que refleja muy bien lo que ocurre en el mundo real.

Si en las rebajas hay una tienda con 10 pares de zapatillas a 20 euros, pero uno de esos pares es Nike, mientras que las demás son de marcas poco conocidas, estoy seguro de que las Nike son de las primeras que se van a vender.

c) Cuando eres una marca, los usuarios te mencionan

Google también reconoce a las marcas a través de las menciones. Las marcas conocidas son mencionadas en el día a día por los usuarios, y lo normal es encontrar menciones a ellas en las redes sociales, foros, blogs, etc.

Esto no equivale a enlaces a la web de la marca, porque Google sabe bien que cuando tu vecina Jessica menciona a Nike en su último estado de Facebook, no suele colocar un enlace para que sus contactos hagan clic.

Las webs que no son marcas pueden tener backlinks o enlaces entrantes desde otras webs (que ellas mismas han creado/comprado), pero tienen pocas menciones “casuales”, sin enlace.

Todo esto lo sabemos por una patente de Google presentada en 2012 y aprobada en 2014, que habla de “implied links”, o enlaces implícitos: menciones a una web o una marca, pero sin hipervínculo que lleve a su página web.

De modo que los ingenieros de Google sí están haciendo su trabajo. Larry estará contento.

d) Cuando eres una marca, no dependes sólo de Google

Otro método que usa Google es analizar el volumen y las fuentes de tráfico de una web.

Por ejemplo: si un sitio recibe mucho tráfico de buscadores, y siempre desde palabras clave genéricas, no vinculadas a una marca, pero apenas recibe tráfico social o desde otras webs, eso es una señal bien clara de que no es una marca.

Espera, ¿cómo sabe Google las fuentes de tráfico de un sitio web? ¿No es eso espionaje?

Pues Google tiene muchas formas de saberlo, incluso sin invadir nuestra privacidad. Para empezar, puede extraer conclusiones de los datos de tráfico de dos gigantescas redes sociales, YouTube y Google+, que para eso son suyas.

Por si eso fuera poco, muchas de las webs más populares del mundo certifican su tráfico a través de una plataforma gratuita de Google llamada Social Data Hub. Entre sus miembros están Reddit, Blogger, Disqus, Digg… Una buena representación del tráfico mundial.

Y, por último, existe otra forma de recopilar datos masivamente, esta sí un poco “sospechosa”, a través de Google Analytics y del modo de navegación segura de Google Chrome. Algunos niegan rotundamente que Google haga uso de todos estos datos para su algoritmo de búsqueda, pero ¿tú pondrías la mano en el fuego por la inocencia de Google? Yo tampoco.

Resumen: Factores SEO que “hacen marca”

Bueno, recapitulemos. Si quieres que Google se fíe de tu sitio web, en lugar de un nombre de dominio repleto de keywords, necesitas:

  • Que la gente busque en Google el nombre de tu marca (hay trucos para provocar estas búsquedas – piensa y darás con ellos)
  • Tener seguidores y un buen tráfico desde redes sociales y blogs (esto no equivale a tener backlinks, porque si tienes backlinks pero no generan tráfico, no servirá de nada)
  • Menciones a tu marca en otras páginas (tampoco equivale a enlaces a tu página)
  • Tener información de contacto visible y proporcionar datos sobre la sociedad o persona jurídica detrás de la web. Que en caso de queja de los clientes, haya forma de reclamar (no hay marca que no incluya esto).
  • Contenido o productos originales, que no se encuentren en otros sitios webs. Que para encontrarlos, haya que ir sí o sí a tu web.

Al final se trata también de un conjunto de factores, sólo que muy diferentes a los clásicos factores SEO que conocemos de toda la vida, y mucho más difíciles de manipular por el primero que llega.

Estos factores están en línea con lo que en teoría del marketing se conoce como diferenciarse y crear tu propia categoría, en lugar de ser una marca o un producto “me too” (yo también).

Si quieres ir por este lado, te recomiendo leer el libro “Posicionamiento”, de Al Ries y Jack Trout, una joya sobre estrategia para marcas que estoy seguro de que en Mountain Valley conocen muy bien.

Si tienes un negocio, en lo primero que deberías pensar, antes incluso que en hacer SEO, es en hacer marca. Y si eres freelancer, la marca eres tú, y también tienes que trabajarla.

Conclusión: optimiza para tus clientes, no para Google

Queda una cosa más, un resquicio de esperanza para los pequeños negocios o los que están empezando: Google personaliza sus resultados.

Hay marcas muy populares en todo el mundo, y hay marcas reconocidas sólo para un pequeño círculo. En cualquier caso, Google lo sabe.

Es mejor gustarle mucho a 100 personas, y desde ahí ir creciendo, que no decirle ni fu ni fa a las 10.000 personas que ya te conocen.

Si tienes pocas visitas, pero tus usuarios pasan mucho tiempo en tu web y muestran signos de estar muy satisfechos con tu contenido o con tus productos, eso es una gran noticia.
A partir de ahí, tu tráfico desde Google crecerá. Quizá lentamente, pero crecerá.

Si, por el contrario, tus visitas salen rebotadas a la velocidad de la luz, estás a punto de entrar en una espiral negativa.

¿Por qué? Google aplicará el mismo fundamento que vimos para Autocomplete. Si detecta una web en ascenso, aunque sea dentro de un nicho reducido, considerará que esa web es importante para los usuarios interesados en ese tema.

Analiza bien tu tráfico y los datos de interacción que están dejando tus usuarios, porque ahí está la clave de cómo te va a tratar Google. De cómo analizar y mejorar estos datos hablé ya en un post anterior, en el que además ofrecía 3 casos prácticos, para que veas que esto no es pura imaginación.

Respuesta de usuario, señales de marca… Google complica el juego, pero realmente sólo para los que se obsesionan con el “Algoritmo” y se olvidan de hacer marketing y contenido para las personas.

Si sigues haciendo SEO como si fuera 2008, con un dominio largo y feo y con keywords hasta en la sopa, te puedes llevar un buen chasco.

¿Tienes experiencias que confirmen – o desmientan – lo que te he contado? Estaré encantado de leerlas y responderlas en los comentarios. Me encanta el debate, así que no seas tímido/a.

Referencias:

Cómo funciona la primera página de Google

Why Is Building Your Brand an SEO Strategy?

SEO Tips For 2016 By Google’s John Mueller

Rand Fishkin: Ranking Elements of The Future

Juan González Villa

Trabajo haciendo muchas cosas que se definen con 3 letras (SEO, SEM, CRO) pero yo me he inventado una palabra para describirlas todas: @seostratega. Actualmente, estoy al frente del SEO en la agencia Ernesto Olivares Visual Information.

15 comentarios

  1. Jorge Jimenez   •  

    ¡Hola Juan!

    Fantastico post y fantásticas noticias.

    Como diría mi abuela… ¡DIOS TE OIGA JUAN!

    Yo soy un amante y un defensor de los proyectos vocacionales, de esos en los que el equiopo o la persona dan lo mejor de si porque estan realmente alineados con quienes son ellos y sus habilidades y talentos.

    Y este enfoque es completamente contrario al del “micro nichos + seo + estrategia”.

    Me encanto leer sobre esta tendencia, que aunque entiendo que es la lógica desde el punto de vista de usuario, no deja de sorprenderme y alegrarme que poco a poco nos acerquemos a este nuevo escenario que mezcla branding, pasión, talentos personales y SEO.

  2. Juan González Villa   •     Author

    Hola Jorge, me alegra mucho que te haya gustado mi artículo y que seas un convencido de este enfoque.

    Yo soy SEO hasta la médula, pero pienso que con sólo SEO y nada más es muy difícil construir un buen proyecto y tener éxito a la larga.

    En cambio, con un poquito de SEO, mucha pasión, construyendo marca y buscando la satisfacción del cliente… Ahí vas a triunfar, diga lo que diga Google. 🙂

    Muchas gracias por comentar. Nos vemos por las redes.

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  4. Ruben   •  

    Realmente me a gustado mucho este artículo, seguramente de los que más- Gracias !

    • Juan González Villa   •     Author

      A ti, Rubén, por leerlo y comentar. Un saludo, espero que te hagas “seguidor” de mis artículos! 🙂

  5. Jose Tassias   •  

    Hola Juan, acabo de responder por twitter, pero por aqui puedo explayarme un poco más, y así entrar al debate que a mi también me encanta. 😊

    Yo también creo que la mejor forma de posicionamiento es hacer branding de marca y hacer que el usuario te busque por nombre y no por servicio (EMD), enviandole señales a Google. Y enfocar los esfuerzos en generar visibilidad hacia una landing que retenga y sea recordada, en lugar de crear enlaces como si se acabara el mundo hacia una página llena de keywords en H1,H2,negrita, etc.. Que no quiere decir que no lo haga 😅

    Pero en según que sectores o nichos como abogados en madrid, por ser el ejemplo, al menos en España se ve como eso todavía no afecta y parece que tardará en llegar.

    Lo típico de enlaces de calidad en lugar de cantidad, nada de sidebar, ni footer… Aún sigue muy vigente, y haciendo un pequeño análisis de competidores más de uno debería estar hundido en las profundidades de las SERPs y para nada..

    Aunque desde luego el mejor SEO es el que se hace pensando en el visitante ya que desde luego tiene algo que Google todavía no, sentido crítico.

    Saludos!

    • Juan González Villa   •     Author

      Hola José, perdona por no haber respondido antes, acabo de ver el comentario.

      Tienes razón en lo que dices, pero creo que tiene una explicación sencilla. Google no rankea a un sitio individualmente, sino que lo rankea en comparación a los demás, y siempre en base al término que haya introducido el usuario.

      Eso hace posible que en algunas búsquedas aparezcan resultados de dudosa calidad o en los que se hace un SEO descarado y pasado de moda. Porque para esa búsqueda no hay resultados relevantes de más calidad o que dejen más satisfecho al usuario. Es un problema del nivel general de la competencia. O “en el país de los ciegos, el tuerto es el rey”.

      Por eso me gusta decir que el factor SEO #1 es la competencia. Si la competencia es muy baja, puedes rankear las cosas más estrafalarias.

      En Madrid hay buenísimos bufetes de abogados, está claro, pero es muy posible que hasta los mejores tengan webs de otra época y que no le aporten absolutamente nada útil al usuario. Ahí Google no puede hacer milagros, porque las marcas que dominan en el mundo real, no están mandando todas las señales correctas. Por tanto, hay una oportunidad para que los que no son bufetes reconocidos en la vida real, pero saben algo de SEO, puedan meter la cabeza.

      Ahora, en el momento en el que en los bufetes potentes se den cuenta de que están mal posicionados en Google y que les merece la pena contratar expertos para remodelar sus webs y poner el SEO en orden, ahí se les acaba el chollo a los “underdogs”. 😉

      Saludos y muchas gracias por tu comentario y por compartir en Twitter, José.

  6. Miguel Palau   •  

    Hola,

    Genial artículo Juan, la verdad es que es algo que lleva ya tiempo pasando y el problema es que muchos “SEO” o expertos en marketing creen que vale los términos cuantitativos antes que los cualitativos.

    Hace unos meses ya lo comprobé en el dominio de mi marca personal, que aun poniendo páginas con todas las metas relacionadas a un servicio y sin tener ni una sola palabra texto con mi nombre, luego en el SERP si que me mostraba el nombre en el title, como marca.

    Lo has explicado bastante bien desde un posible punto de vista de Google, te felicito.

    Un saludo.

  7. Pingback: Por: Miguel Palau | CURACIÓN DE CONTENID...

  8. Xabier   •  

    Uau!! Pedazo post. Me ha gustado mucho y con muchos consejos a tener en cuenta. Al final acabarán triunfando las webs que piensan en sus clientes y les ofrecen justo lo que necesitan. Mientras tanto, sigue habiendo margen para que los SEOs podamos trabajar 😉

  9. Robert Portela   •  

    Encantado de visitar por primera vez vuestro blog.

    Muy chulo y muy cierto lo que escribes Juan.

    Lo fastidiado de esto es lo que comentas en el punto D: Si ya te conocen, no dependerás tanto del buscador jeje

    Pero en serio, las “branded searches” o búsquedas de marca tienen un gran valor, ya que de alguna manera de este modo estás prácticamente retroalimentando una mejora en el SEO gracias a lo que representas dentro de un determinado nicho de mercado.

    Desde mi punto de vista como consultor SEO, pienso que será cada vez más importante centrarse en la respuesta del usuario y en el enfoque adecuado de nuestra estrategia de contenidos.

    Estos dos puntos ayudarán de manera importante a que se desarrolle de manera natural otros aspectos importantes como la consecución de enlaces, desde una perspectiva “link earning” más que desde un linkbuilding puro y duro, y por cierto, cada vez menos aconsejado.

    Por último, aunque es un punto sobre lo que debatir largo y tendido, las señales sociales y si Google las toma verdaderamente en cuenta. Aunque nos han hecho ver que de cara al futuro, si estarán preparados para que influyan positivamente, yo creo que aunque sea de manera indirecta, nos ayudan a mejorar nuestra imagen de marca, y en consecuencia nuestro posicionamiento.

    ¡Grandísimo trabajo Juan!

  10. Jesús Pernas   •  

    Excelente artículo cargado de un montón de reflexiones superinteresantes.

    Desde mi punto de vista al enfocarse en la experiencia de usuario Google dió un enorme salto cualitativo. Por fin han conseguido alinear las expectativas de sus usuarios con su propio negocio y lo que el algoritmo es capaz de ofrecer.

    Lejos de ser perfecto este modelo es muchísimo más efectivo que el modelo de “puntos” de épocas pasadas en el que contar enlaces Page Ranks y demás resultaba un modelo claramente manipulable.

    Lo que ahora se plantea es otra vuelta de tuerca para ofrecer resultados “de confianza” de forma prioritaria… aunque me temo que aún seguirá lejísimos de la perfección (sobre todo en nichos poco competidos Online y sin tendencias claras en las búsquedas de branding)

    Enhorabuena por el artículo. Es uno de esos que molan porque hacen pensar. 🙂

  11. Dani   •  

    Buen artículo que hace que pensar. Yo tengo una web de gafas de sol (http://www.malvarrosashop.com) y me cuesta muchísimo avanzar. Mucha competencia, y mucho trabajo y de momento poca recompensa. Esto es un proyecto solidario y merece la pena insistir. Gran artículo, gracias

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